【阿里】为什么阿里、京东、云集都在布局“付费会员”？

    为什么阿里、京东、云集都在布局“付费会员”？

会员制最早起源于欧洲俱乐部制度，20世纪80年代成为风行欧美的商业促销形式，经历多年发展已逐渐走向成熟。

目前山姆会员商店已在全球建立800多家门店，会员总数达5000万。

亚马逊于2005年推出的prime会员计划如今已成为其稳定的获利来源及三大业务支柱之一，以prime会员收入为主的零售订阅服务，2016年营收达64亿美元，同比增加43.1%。

如：醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员，用户成为会员后，每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒，还可以获得品鉴红酒的相关资料，还可以和天南海北的同好在社群互动。

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异，这种身份的差异会通过会员服务体现出来，如：机场vip客户享受接送机，贵宾室，提前登机等，这会让用户觉得与众不同，我有别人没有，满足用户的虚荣心和成就感。

典型案例1.costco会员美国第二大零售商costco是零售业付费会员制的集大成者，用户要进入costco购物，必须先付费成为会员，或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。

costco2017年销售收入1261.72亿美元，毛利率11.33%，会员总数9030万，会费收入28.53亿美元，占收入2.26%，占营业利润的70.64%，2017年会费涨价的情况下，续费率90%。

从上述材料中可以看出costco的主要利润来源就是付费会员，costco针对的是这样一类用户：有省钱的需求，同时时间有限，希望较快地挑选到商品和服务。

在商品上，costco采取了精选sku、大包装销售策略，砍掉很多sku（最终sku仅为约为沃尔玛的十分之一），覆盖各日常生活需求品类。

2.亚马逊prime会员亚马逊prime作为线上会员制的鼻祖，成为国内外电商学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网上prime分为三类：年度会员、季度会员、prime+腾讯视频vip联合套餐。

解决痛点：以往海淘邮费是一笔不小的开支，亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费，通过付费成为会员，就可以在会员期内享受免邮。

特殊权益：会员专享折扣和每周三会员日，给会员特殊权益的同时，还通过定期活动，强化会员和亚马逊的联系，养成用户习惯，有没有购物需求都会在周三登录网站看看。

把利润让给消费者，然后去向消费者收取“中介费”，这是costco的核心思路。

3.全家集享卡会员全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能。

（虽然入会免费，但是由于提供了储值功能，也将之归入付费会员进行讨论）全家的会员特点：储值、积分兑换、关系企业通用。

4.喜马拉雅知识大使喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径，用户在成为会员之后，除了优质内容免费听之外，还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。

5.阿里88vip会员2018年8月8日，阿里在广州的年度盛典上公布了88vip会员计划，打通了阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际，以及优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。

阿里会员体系最大的特点就是“杂”，可以看做是阿里系产品和服务权益的整合，用户成为会员之后，被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加，毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。

淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价888元。

这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊，costco等的不同，不是针对大范围的用户，而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。

通过淘气值和88会员，阿里筛选出了一批更愿意付费，有更高付费能力的用户，通过打包各个维度的权益，进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

通过观察上述典型案例，我试图梳理出付费会员几个关键节点：节点1：找到痛点的解决方法——分离——专属权益找准潜在会员的痛点解决方案，将之分离开来打造成部分人独享的权益。

如：亚马逊的海淘免邮费，腾讯视频会员可以提前追剧，都将痛点单独分离出来，你想更省钱，你想不用等一周看新剧，那就付费吧。

节点2：让用户觉得物超所值用户未将来的服务提前付费，不单要有足够的基本服务，还需要让用户觉得物超所值。

有一个公式可以参考：用户的期待（围绕基本服务不断迭代的服务内容）+惊喜（意想不到的权益，物质和心理上的）+会员服务价值（基本服务）>实际支付价格节点3：经营用户付费会员的本质就是经营用户，而不是卖货。

（就是aarrr中的留存和推荐）节点4：考验商家的综合能力付费会员的本质是经营用户，核心是能够不断提供优质服务，服务还要可不断迭代优化。

这两点都很考验商家综合能力，主要有产品设计能力，服务能力，供应链管理，售后服务，迭代升级能力等各项综合能力。

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